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数据报告 / 极光:双存量时代,汽车营销如何破局内卷—汽车行业“新造节”营销趋势研究报告

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极光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG)发布《双存量时代,汽车营销如何破局内卷—汽车行业“新造节”营销趋势研究报告》,从互联网“造节”营销热潮的背景,到汽车行业“造节”营销的发展现状,剖析汽车行业数字化营销的最新趋势。

 

 

极光观点

互联网“造节”最早由电商行业发起,经历了爆发式增长,目前是各行业品牌营销的“标配”;但随着互联网“增量流量”转变为“存量流量”,互联网“造节”向多功能、多模式、多渠道的发展形态进化

 

2018年以前,汽车行业凭借着互联网流量红利以及车市需求繁荣顺利地赶上“造节”浪潮;但随着行业进入流量和销量见顶的双存量时代,主机厂数字化营销需求升级,行业需要创新的营销模式来同时刺激品牌声量以及销量的增长

 

顺应消费市场需求的变化,汽车行业内掀起了“新造节”运动,通过台网联动突破圈层流量、汽车+娱乐场景融合、搭建“营销大事件+购车节”复合营销模式等手段解决“旧造节”模式的痛点

 

汽车“新造节”商业模式新颖,在“造节”常态化、同质化的环境下突围而出,利用渠道融合的方式打造超级公域流量池,并实现私域流量的转化,通过构建密闭的营销链路赋能主机厂实现“品效合一”,助推汽车行业数字化营销转型

 

 

目录

01 互联网“造节”营销发展背景

02 汽车行业“造节”营销发展现状

03 汽车行业“新造节”营销展望

 

PART01 互联网“造节”营销发展背景

 

互联网“造节”的发展历程

始于电商的“造节”营销,走向百花齐盛

互联网“造节”经历了三个阶段的发展,最早是由电商行业发起,2009年光棍节天猫率先开启第一个“双十一”促销活动,7个月后京东也加入“造节”阵营,随后越来越多平台玩家复制了“造节”玩法,目前“造节”营销已渗透到各行各业,各垂类行业纷纷通过“造节”打响自身品牌,助力高效营销

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互联网“造节”的类型

互联网“造节”生态丰富多样,“数字节日”较为主流

纵观各品牌及商家的“造节”形式,目前互联网“造节”可分为三个类型:一是借助原有的节日,炒热节日氛围,形成品牌独有的节日特色;二是利用数字的谐音或含义“造节”,较容易被消费者记住,也是目前最受欢迎的“造节”形式;三是品牌定制的专属节日,通过定制的节日来向大众传递品牌内容与文化

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互联网玩家热衷于“造节”的原因

多种因素推动互联网“造节”热潮持续高温

“造节”营销至今发展了十多年,品牌以及商家依然乐此不疲推出各式各样的人造节日;互联网平台通过“造节”营销,可以借助节日气氛促进用户的消费欲望,使用户加深对节日、品牌的印象,培养他们的心智认知,建立情感的沟通与共鸣,提高用户的黏性,从而提升“造节”营销的转化率

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互联网“造节”的变迁

“造节”逐渐走向多功能、多模式、多渠道的发展形态

随着互联网“造节”从依托于“增量流量”的逻辑转变为依托于“存量流量”,其在营销目的、功能、形式、渠道上均呈现出了较明显的进化

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PART02 汽车行业“造节”营销发展现状

 

汽车行业“造节”的起点

汽车行业依靠流量红利赶上“造节”浪潮

早年移动互联网用户规模持续增长,经过6年的发展,手机网民数量从2011年的3.56亿飙升至2017年的7.53亿,互联网流量红利迎来高速发展,汽车行业也开始了购物节模式的“造节”营销

2013年,汽车平台借助“双十一”节日促销势头推出购车节,首次入局“造节”行列,经过两年的发展,在2015年,易车发起了汽车垂直行业的首个独立节日,标志着汽车行业“造节”迈向新台阶

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汽车行业“造节”的起点

汽车消费需求蓬勃增长,造节营销效果良好

早年汽车市场还处于高速增长的状态,汽车消费需求蓬勃增长,由于汽车行业长期依赖线下销售,大部分传统车企、经销商线上营销能力仍有所欠缺,而借助“造节”营销有利于车企和经销商快速切入线上销售赛道,作为传统销售渠道的补充,“造节”营销能够帮助汽车行业实现销量的有效提升

 

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汽车行业“造节”需要革新

核心消费群线上触媒习惯养成,汽车营销向数字化转型升级是大势所趋

自去年起,汽车资讯行业的覆盖率和MAU保持上涨势头,今年7月行业月活跃用户将近9,000万,同比上升42%;自去年9月以来,行业覆盖率均保持在9%以上

在“互联网+”的时代背景下,新生代消费主力崛起,消费者触媒习惯逐渐发生变化,越来越多年轻消费者倾向于在线上获取汽车相关资讯,他们对于优质内容的需求越来越高,甚至养成了在线上看车买车等消费习惯,因此汽车行业需要数字化转型升级以顺应新的消费需求

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汽车行业“造节”需要革新

“双存量”时代下,汽车行业亟需创新的数字营销方式刺激流量和销量

从2018年开始,中国车市产量和销量同比均出现负增长情况,与此同时,虽然移动互联网用户依然保持增长,但增长速度逐渐放缓,说明汽车行业已进入了“双存量”的竞争时代,车企、经销商亟需创新的数字营销模式来提升品牌声量以及刺激销量增长

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汽车行业“造节”需要革新

汽车市场“内卷”愈发严重,主机厂对“品效合一”的营销效果需求强烈

品牌营销是销量的先导,汽车消费市场愈发激烈的“内卷式”竞争让越来越多汽车厂商重视品牌营销的实际效果;无论是传统的汽车厂商还是拥有“互联网基因”的造车新势力,都更倾向于借助大流量平台来实现数字化营销落地,同时也注重品牌营销带来的转化效果,而不再是满足于单一的品牌曝光数字,“品效合一”已然上升为主机厂投放广告的主要诉求

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汽车行业掀起“新造节”运动

汽车“造节”进入2.0时代,从渠道、营销场景和商业模式上带来新面貌

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汽车行业掀起“新造节”运动

打破固有的聚焦汽车圈层人群的思维,引流模式从“纵向渗透”转变为“横向触达”

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汽车行业掀起“新造节”运动

通过构建更加全面的内容生态版图,为泛圈层人群的触达以及优质流量的留存奠定基础

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汽车“新造节”运动典型案例—易车“超级818汽车狂欢节”

采用“晚会+购车节”模式,将传统的电商节打造成一场PARTY狂欢,实现车娱融合、台网联动

2021年8月,汽车资讯头部平台易车首次开展“超级818汽车狂欢节”,与国内顶流电视媒体浙江卫视进行合作打造汽车晚会,采用“台网联动”媒体融合形式,突破汽车垂直平台的流量和场景边界,聚集亿量级别的汽车圈层用户及泛娱乐圈层用户,吸引更大范围、更多样性的消费者关注

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汽车“新造节”运动典型案例—易车“超级818汽车狂欢节”

晚会实现引流和深度品牌营销,并由购车节承载所吸引的流量实现转化

 

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汽车“新造节”运动典型案例—易车“超级818汽车狂欢节”

营销链条从“销售转化”向“品牌声量+销售转化”延伸,实现“品效合一”双重营销效果

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PART03 汽车行业“新造节”营销展望

 

汽车行业“新造节”营销展望

在“造节”同质化的环境下突围而出

汽车“新造节”实际上是顺应消费市场“大环境”的变化而做出的“求新”的结果,“造节”已成常态,但创新的商业模式可以为消费者带来全新的消费体验

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汽车行业“新造节”营销展望

打通流量池,实现“流量复用”最大化

汽车“新造节”通过渠道融合的模式打通公域流量池,使触达流量规模实现几何量级的提升,并借助复合营销方式来提高用户的留存率和活跃度,使新用户转化为品牌私域流量的机率大大提升,帮助主机厂和经销商与用户建立最直接的关系,在流量见顶的环境里提升存量用户的生命周期价值

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汽车行业“新造节”营销展望

构建营销闭环,赋能汽车品牌实现“品效合一”

汽车“新造节”是品牌节日模式和购物节模式双结合的新型营销模式,一方面平台凭借持续搭建起的内容资源以及营销大事件为品牌的创意和深度营销提供良好的土壤,助力汽车品牌与消费者建立情感连结,加深消费者的品牌印象;另一方面平台的促销手段能高效地推进消费者的消费决策形成,促成商品交易

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汽车行业“新造节”营销展望

助力汽车行业加快数字化营销转型的步伐,产业链各方共享增长红利

汽车“新造节”的营销模式集合了媒体传播、线索转化、服务以及交易等营销能力为一体,全面覆盖处于各个消费阶段的购车群体,以数据、技术、内容和创意为驱动力,帮助主机厂和经销商实现数字化营销方案的策划及落地

 

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报告说明

1.数据来源

1)极光 (Aurora Mobile, NASDAQ:JG),源于极光云服务平台的行业数据采集及极光iAPP平台针对各类移动应用的长期监测,并结合大样本算法开展的数据挖掘和统计分析;2)极光调研数据,通过极光调研平台进行网络调研;3)其他合法收集的数据。以上均系依据相关法律法规,经用户合法授权采集数据,同时经过对数据脱敏后形成大数据分析报告。

2.数据周期

报告整体时间段:2011年1月-2021年8月。

3.数据指标说明

具体数据指标请参考各页标注。

4.免责声明

极光JIGUANG所提供的数据信息系依据大样本数据抽样采集、小样本调研、数据模型预测及其他研究方法估算、分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性,极光JIGUANG也不例外。极光JIGUANG依据上述方法所估算、分析得出的数据信息仅供参考,极光JIGUANG不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与极光JIGUANG无关,由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。

5.报告其他说明

极光数据研究院后续将利用自身的大数据能力,对各领域进行更详尽的分析解读和商业洞察,敬请期待。

6.版权声明

本报告为极光JIGUANG所作,报告中所有的文字、图片、表格均受相关的商标和著作权的法律所保护,部分内容采集于公开信息,所有权为原著作者所有。未经本公司书面许可,任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规的规定。

 

关于极光

极光(Aurora Mobile,纳斯达克股票代码:JG)成立于2011年,是中国领先的开发者服务提供商,专注于为开发者提供稳定高效的消息推送、一键认证以及流量变现等服务,助力开发者的运营、增长与变现。同时,极光的行业应用已经拓展至市场洞察、金融风控与商业地理服务,助力各行各业优化决策、提升效率。


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